Vergleichende Werbung ist nach § 6 UWG jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Vergleichende Werbung ist in einem bestimmten Rahmen zulässig. Unlauter aber sind Vergleiche, wenn sie sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder die gleiche Zweckbestimmung beziehen, sondern
- der Vergleich nicht die wesentlich relevanten, nachprüfbaren und typischen Eigenschaften berücksichtigt,
- eine Verwechselungsgefahr mit anderen Mitbewerbern oder dessen Angebote heraufbeschwört,
- der Ruf des von einem Mitbewerber benutzten Kennzeichens ausnutzt oder beeinträchtigt,
- die Waren oder Dienstleistungen von Mitbewerbern, oder Mitbewerber selbst herabsetzt oder verunglimpft.
Ins Blickfeld gelangen dabei oft Slogans, die harmlos klingen, aber geeignet sind, andere herabzusetzen, z. B. „halten, was andere versprechen!“
Unlautere, vergleichende Werbung kann ebenso wettbewerbsrechtlich wie andere unlautere Wettbewerbshandlungen verfolgt werden.