Unter Marketing sind alle Maßnahmen zu verstehen, die darauf ausgerichtet sind, die Leistungen des Unternehmens am Kundennutzen auszurichten. Das Unternehmen wird gewissermaßen „vom Markt her“ geführt. Die zur Verfügung stehenden klassischen Marketinginstrumente beziehen sich auf die Gestaltung der Produkte und Leistungen, der Preise, der Absatzwege und der Kommunikation. Für Makler und Bauträger bedeutet „Produktpolitik“ eine Objektsegmentierung, die sich auf die ins Auge gefassten Zielgruppen konzentriert. Dies wird auch als Objektauswahlpolitik bezeichnet.
Beim Bauträger bezieht sich die Preispolitik auf die Preisgestaltung (siehe Festpreise, Abrechnungspreise, Zahlung der Raten usw.). Beim Makler kommt neben der „Preisberatungspolitik“ noch die eigene Provisionspolitik (Innenprovision, Provisionsteilung, Außenprovision, Provisionsdifferenzierung usw.) ins Spiel.
Die Politik der Absatzwege beim Bauträger hat auch die Entscheidung zum Inhalt, ob ein Makler einbezogen oder ein Direktvertrieb vorgezogen wird. Makler können ausschließlich auf das Sologeschäft, aber auch auf Gemeinschaftsgeschäfte, Börsen und Maklerverbände zur Absatzförderung setzen. Auch jede innerbetriebliche Verkaufsförderungsmaßnahme bis hin zur Verkaufsschulung kommt hier ins Spiel.
Die Kommunikationspolitik spielt im Immobiliengeschäft eine bedeutende Rolle. Man versteht darunter zielgruppenorientierte Werbemaßnahmen und PR-Aktivitäten. Dabei handelt es sich um die unternehmensbezogene Kommunikationspolitik des Maklers einerseits und andererseits – stellvertretend für den Auftraggeber – um Werbe- und PR-Maßnahmen, die das Objekt in den Mittelpunkt stellen.
Grundsätzlich kann gesagt werden, dass Makler die vier klassischen Marketinginstrumente auf Grund ihrer Drittstellung stets für
- das eigene (originäre) Marketing des Maklers in Bezug auf seine Leistungen und
- das derivate Marketing für die Kunden des Maklers
einsetzen sollten. Dieses Vorgehen wird als doppeltes Marketing bezeichnet und beide Richtungen müssen aufeinander abgestimmt werden.