Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sind wichtige Werbemittel im Maklergeschäft. Unterschieden werden Objektangebots- Such- und Imageanzeigen.
• Objektangebotsanzeigen:
Durch Objektangebotsanzeigen lenkt der Makler die Aufmerksamkeit der Leser auf die von ihm angebotenen Immobilienangebote. Diese Anzeigen können als Sammelanzeigen (Darstellung mehrerer Objektangebote) oder als Einzelanzeige (Darstellung eines Objektangebots) veröffentlicht werden. Bei der Gestaltung der Anzeige ist auf das Leseverhalten einerseits und die Rubrizierung des Inseratenteils des Werbeträgers andererseits Rücksicht zu nehmen. Sammelanzeigen sind deshalb nur dann sinnvoll, wenn damit Objekte einer Objektart dargestellt werden und der Werbeträger (die Zeitung) nur eine flache Rubrikstruktur anbietet. Im Hinblick auf das Leseverhalten sollte bei Sammelanzeigen eine Anordnung in aufsteigender Größenreihenfolge (z.B. von 2-Zimmer zur 5-Zimmereigentumswohnung) angestrebt werden. Kundennutzen kann in Sammelanzeigen nur in geringem Ausmaße vermittelt werden. Im Vordergrund stehen daher Einzelanzeigen.
Reine Maklerunternehmen geben für Angebotsanzeigen im Schnitt zwischen 15% und 20% ihrer Provisionseinnahmen aus. Es ist daher notwendig, in bestimmten Abständen durch Werbeerfolgskontrollen die Effizienz der Angebotsanzeigen zu ermitteln.
Objektangebotsanzeigen werden der „Objektwerbung“ des Maklers zugerechnet. Zu den Werbestrategien gehört es dabei, den Kundennutzen des angebotenen Objektes für die angesprochene Zielgruppe über die Headline in den Vordergrund zu stellen. Besondere Bedeutung kommt der ersten Objektanzeige zu, die zu den relativ häufigsten Erstleserkontakten führt. Bei der zweiten und dritten Schaltung nimmt tendenziell der Anteil der Zweit- und Drittleser zu und der Anteil der Neuleser ab. Zu häufige Schaltung mindert das „Objektansehen“ was sich besonders auf den erzielbaren Preis auswirkt.
• Suchanzeigen:
Mit Suchanzeigen wendet sich der Makler an Anbieter von Immobilienobjekten. Sie werden nur dann als sinnvoll angesehen, wenn für den Leser kenntlich wird, dass der Makler über konkrete Interessenten verfügt. Es ist daher wichtig in der Suchanzeige ein Kurzprofil des/der Interessenten mitzuliefern. Dass ein Makler „laufend“ Objekte sucht, ist selbstverständlich und braucht nicht erst mitgeteilt zu werden.
• Imageanzeigen:
Imageanzeigen werden der Firmenwerbung des Unternehmens zugerechnet. Über sie soll der (positive) Bekanntheitsgrad und das spezifische Profil des Unternehmens in der Öffentlichkeit oder bei speziellen Zielgruppen gesteigert werden. Speziell für Maklerunternehmen ist ein Positivimage wichtig, da die Art des Maklergeschäftes einen großen Vertrauensvorschuss der Auftraggeber erfordert.
Mit Imageanzeigen wendet sich das Unternehmen vor allem an potentielle Auftraggeber (Auftraggeber von morgen). Sie sichern das „Geschäft der Zukunft“ ab. Imageanzeigen sind deshalb bedeutsam für die passive Auftragsakquisition.
Während eine zu häufige Schaltung ein und derselben Objektangebotsanzeige sich für das Objekt eher schädlich auswirkt, gewinnt die auf Verfestigung des Erinnerungswerts basierende Imageanzeige mit zunehmender Wiederholung eine nachhaltige Wirkung. Allerdings ist die Imageanzeige nur eine von mehreren Möglichkeiten der Imagewerbung.
Bei einer inhaltlichen Verbindung von Objekt- und Imagewerbung in einer Zeitungsanzeige im Rahmen des Immobilieninseratenteils sollte in den Hervorhebungen jedenfalls das Objekt im Vordergrund stehen. Der durchschnittliche Zeitungsleser sucht zunächst nicht einen Makler, sondern ein Objekt. Der Weg muss also erst vom Objekt zum Makler führen.